NER

Las marcas desempeñan 5 funciones en el mercado:

1. Identificación de bienes y servicios

1. Garantía de estándares mínimos de calidad

1. Consolidación del good will y/o la reputación del empresario

1. Concentración de esfuerzo publicitario

1. Inversión

¿En qué consiste la función informadora del origen empresarial?

Esta es la función fundamental de la mara, cuyo propósito es permitirle al consumidor o usuario asociar un producto o servicios a un origen empresarial, sin que ello quiera decir que el destinatario final de los mismos conozca o pueda conocer quien lo ha fabricado.

¿Cómo se configura la función de garantía?

La marcar también indica al consumidor o usuario que aquellos productos o servicios puestos en el mercado gozan de características homogéneas y uniformes, lo que asegura, por tanto, un mismo nivel de calidad en las prestaciones ofrecidas. Lo anterior supone que el titular de la marca deba esforzarse por mantener la calidad del bien ofertado para consolidar la aceptación del destinatario final en el mercado.

¿A que hace referencia la función de condensación de good will?

La marca esta llamada a ser un indicador de buena reputación y prestigio, cimentado por la aceptación que los productos o servicios puedan llegar a tener dentro del público consumidor. Así, en la marca convergen los valores reputaciones del empresario favoreciendo la consolidación una fuerza sugestiva que es percibida por el consumidor.

¿Cómo se materializa la función publicitaria?

Esta función permite la divulgación de la marca a través de anuncios publicitarios para promocionar los bienes y servicios que su titular ha puesto en el mercado, permiten el establecimiento de vínculos entre el usuario y el producto que generan recordación, y que facilitan su posicionamiento, al punto de poder consolidarse como marcas fuertes, notorias y renombradas.

¿Qué comprende la función de inversión?

El cumplimiento de una función de inversión ha sido reconocido recientemente por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea, quien al resolver una petición de interpretación prejudicial planteada por la High Court of Justice del Reino Unido manifestó que una marca también puede ser empleada para adquirir o conservar una reputación que permita atraer a los consumidores y fidelizar la clientela precisando además que:

Aunque esta función de la marca-denominada de inversión-puede solaparse con la función publicitaria, es diferente de esta. En efecto, el uso de la marca para adquirir o conservar una cierta reputación no solo se lleva a cabo a través ce la publicidad sino también por medio de diversas técnicas comerciales. Aun cuando pareciera que la función publicitaria y de inversión son una sola, las diferencias pueden apreciarse a partir del uso de la marca para crear y mantener una reputación empleando otras técnicas diferentes a la publicidad, por lo que es necesario evitar la perturbación en el uso de una marca para crear y consolidar la reputación de su marca.

DIARIO LA REPUBLICA

24 DE OCTUBRE DE 2016

JUAN CARLOS MARTINEZ SALCEDO.