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A principios del año pasado, el anuncio de la alianza entre la compañía de productos lácteos Alquería y la multinacional francesa Danone ocupó las primeras páginas de los medios de comunicación. Con esto la atención de la comunidad jurídica y empresarial se centró en la batalla legal iniciada en contra de Productos Alimenticios Alpina, a raíz de las supuestas conductas desleales en las que habría incurrido para evitar el ingreso de la multinacional al mercado colombiano.

Desde entonces, los conflictos por registro marcario, competencia desleal e infracción a las normas de propiedad intelectual han estado a la orden del dia.

La superintendencia le ordenó a Alpina pagar una multa de mas de 14 millones de pesos, por la emisión de un comercial que comparaba, de forma implicita, los efectos de su yogur Regeneris con los de Activia, propiedad de Danone. A juicio de la entidad, esa publicidad fue engañosa, por que confrontó productos que tenian finalidades distintas.

INFORMACION VERAZ

La legislación colombiana permite difundir mensajes publicitarios comparativos, es decir, aquellos que confrontan la actividad, las prestaciones mercantiles, los servicios o los establecimientos propios o ajenos de dos competidores siempre y cuando se ajusten a los parámetros que consagra el Estatuto de protección del consumidor. ( D. 3466 /82)

Esa norma exige que la información sobre el producto sea veraz y suficiente, y prohibe las marcas, leyendas y propagandas comerciales que no correspondan a la realidad e induzcan o puedan inducir a error respecto de la naturaleza, el origen, el modo de fabricación, los componentes, los usos, las características o la cantidad de los bienes o servicios ofrecidos.

En sintesis, la publicidad comercial comparativa es ilegal, cuando la información suminisrada es engañosa. Eso fue lo que ocurrio cuando Danone acusó a Alpina de publicidad engañosa, por que al promocionar su producto Regeneris, lo comparo con el yogur Activia, que tambien actua sobre el transito intestinal. La propaganda afirmaba que quien consumiera Regeneris no tendría que esperar 14 días para obtener resultados, como ocurría con otros yogures.

Sin embargo esta comparación, no era suficiente para censurarla. Esto solo daria lugar a una sanción, si los extremos comparados no eran equiparables o la información trasmitida era falsa.

EXTREMOS ANÁLOGOS

La superintendencia comprobó que Regeneris y Activia tienen componentes y funciones diferentes: ambas son bebidas lácteas para el transito intestinal, pero no satisfacen las mismas necesidades, además recordó que no es suficiente que los productos contrastados compartan algunas características. Los aspectos equiparados deben ser análogos, para evitar que la propaganda comercial engañe al consumidor.

Por esa razón sancionó a Alpina, y le ordenó difundir una propaganda correctiva que advierta que la comparación hecha en el comercial trasnmitido el año pasado no se realizó sobre extremos comparables. Además, el comercial debe indicar el tiempo real en el que surte efectos el yogur Regeneris, porque el periodo al que hace referencia la pauta publicitaria no coincide con el que describe la etiqueta del prodcuto. (Superindustria , Res 56801, nov 15/09)